大谈“执行”为时过早

2019-11-3 07:57| 发布者: | 查看: 456069| 评论: 0

  “跟风”与“炒作”已经成为中国市场上的一大奇观,小到某一类消费品,大到某个管理理念,其实我们应当学会理性地看问题。我认为99%的中国企业今天面临的挑战绝对不是“执行”的问题,而是战略的问题。为什么这样说呢?因为谈“执行”是有前提的,那就是先要明确“执行”什么?为什么要这样做?这里涉及几个问题,一是制定战略的依据是什么?企业是否经过了严谨周到的市场调研,完成了必要的“地下工作”(就像军队里特种部队的任务一样);二是战略本身是否已经很清晰?企业是否已经明确了建立竞争优势的途径,明确了赢利模式,找到了市场控制点;三是企业的战略是否在公司内部达成了共识?自上而下都理解了企业的战略,这背后其实是一个沟通的问题,很多人都认为沟通很简单,其实沟通绝对不像很多人以为的那样简单,只有当企业战略明确了,企业上下才可能形成矢量一致,即人们常说的合力。

  很少企业认为自己没有战略,特别是企业的老总,因为在他们心目中,企业想往哪里走很清楚,自己“心中有数”,所以他们经常把“想法”当作战略,可以说“想法”最多也只能算是有方向,连有目标都谈不上,更不用说战略了。那么什么才叫战略呢?战略需要回答很多基本的问题,如企业想干什么?为哪部分人服务?为什么要这样做?要达成什么可以量化的目标?通过什么手段和方法?我们企业与众不同的优势体现在哪里?由谁来负责推动战略?推动者在企业里的角色是什么?战略的实施有什么组织上的保证?由谁来监督实施?评估战略是否完成的标志是什么?评估战略的时间段是多长?等等。只有这些看起来很简单的问题圆满地回答了,企业才能称得上是有战略。

  最近一个非常“有趣”的案例就是西单商场的定位误区,从媒体的报道来看,案例有很鲜明的特征,尽管分析起来有些苦涩,但是我们希望能给更多的企业带来启发,不要重蹈覆辙。媒体的报道大致是这样的,西单商场为了“提升”自己的竞争力,摆脱利润下滑的局面,先是在去年下半年花了6000万元改造商场,要从“平民商店”改为“时尚精品店”,可是改造之后出现了“意想不到”的结果,连续3个月销售大幅下滑,只好再花上几千万元改回去,重新做大众定位的平民商店,这么一折腾,产品结构调整两次,目标客户群的流失更不用说,还不算装修改造的费用。表面上看这是一个商场升级换代过程中“执行”的问题,其实背后暴露出的是深层次的战略问题和企业管理的模式问题。因为西单商场等于什么?谁是他的目标客户群,这些目标客户群最关心什么?如果企业在做品牌定位调整之前连最起码的市场调查都没有做过(至少从现在的情况看可能是这样),商场就不可能把有限的资金用到刀刃上,与其用上亿的钱去交“学费”,还不如用1%的成本去做市场调查。可以说这种现象在中国是一种通病,直到现在还有很多企业喜欢把钱花在“舞台表演”上,而不愿意把钱用在“地下工作”上,新品牌和新产品的定义几乎被忽视,市场炒作代替了市场调研,店面装修代替了客户分析,所以钱自然用到了不该花的地方。

鲜花

握手

雷人

路过

鸡蛋